« Content is king » disait déjà Bill Gates en 1996. Plus de vingt ans plus tard, ce credo est l’un des piliers forts d’une communication santé digitale aboutie. Produire du contenu santé de qualité à destination d’une cible médecin, professionnel de santé et patient, appelé content marketing santé, est une nécessité dans un univers aussi concurrentiel et règlementé que l’est la santé. Diffusé sur plusieurs plateformes : réseaux sociaux, blogs, sites web…cet outil permet de devenir son propre média en créant un levier de croissance pour accélérer le développement d’une industrie pharma ou renforcer l’image d’une marque. Contrairement au brand content, qui donne corps au story telling, le content marketing est centré sur l’empowerment. Au cœur de l’expérience utilisateurs éditoriale, il éduque sa cible dans sa réflexion personnelle pour en faire un allié. Son objectif est triple : enseigner, divertir, vendre.
Réinventer des stratégies digitales à l’heure du « beyond the pill »
Le content marketing en santé s’impose, particulièrement à l’heure où le bon vieux face à face entre visiteur médical et médecin s’érode. Selon un sondage CMI/Compas publié en 2017, 48% des médecins interrogés disent limiter ce genre de rendez-vous. De plus, 53% des relations marketing en santé s’établissent aujourd’hui sans l’intervention d’un vendeur ou d’un tiers.
Ces changements d’habitude s’accompagnent, en outre, de restrictions règlementaires toujours plus strictes en matière de communication et de publicité à l’officine qui rendent nécessaires l’investissement d’un champ jusqu’à présent cantonné aux grandes entreprises.
Face à des cibles de plus en plus informées et exigeantes en matière de qualité et de transparence, le content marketing est le moyen idéal de montrer son expertise dans un domaine, d’informer et de former ses prospects, mais aussi et surtout de se démarquer de la concurrence. La stratégie permet d’évoluer en tant que marque et de raconter son histoire. Elle est aussi et surtout un moyen d’établir une communication personnalisée dans un domaine où l’humain prévaut. Le content marketing santé permet de de cibler ses messages au plus près des besoins de ses prospects. Ses avantages sont multiples : être rentable à long terme, toucher de nouvelles audiences, améliorer sa notoriété, augmenter le flux, créer du lien social, générer des leads, renforcer l’identité de marque et faire du community management de façon régulière.
Un canal privilégié pour s’adresser aux patients
Parlez-vous le langage patient ? Le potentiel du content marketing est idéal pour s’adresser aux usagers de santé, grand public ou malades chroniques. Depuis le début des années 2010, nombreux sont ainsi les laboratoires qui ont investi dans des sites patients ou plateformes brandées. Ils y déploient une ligne éditoriale dédiée au bien-être, voire au quotidien et solutions pour mieux vivre avec sa maladie et/ou son traitement tout en adoptant parfois un ton léger, humoristique voire décalé.
Idem dans la déclinaison de campagnes thématiques où des patients témoignent. On peut également citer les interviews et témoignages de patients avec leurs proches et/ou médecins. Les leviers sont multiples : générer du contenu autour des leviers que sont l’éducation thérapeutique, améliorer la prise en charge, renforcer le lien soignant-soigné en replaçant le patient au cœur du parcours de soins. En mêlant pédagogie et séduction, les marques génèrent de la valeur ajoutée et de l’expertise tout en informant et responsabilisant le patient, acteur de sa santé.
L’accès à une communication digitale ciblée et personnalisée
Cela nécessite de bien avoir étudié sa cible et de connaître précisément ses attentes pour produire une information adaptée à ses besoins et centres d’intérêt. Il est ainsi impératif d’adapter les formats aux contenus promus : web séries, livres blancs, vidéos de témoignages ou cas cliniques, e-learning et serious games de programmes de formation…sont autant d’exemples. On peut aussi choisir de récapituler un évènement (conférence, salon, séminaire…). Il est fortement conseillé de mêler formats digitaux et contents pouvant inclure des vidéos d’interviews, des textes avec articles de fond, photos et images ou infographies…
Selon une enquête Activis, les responsables marketing favorisent les contenus à l’efficacité prouvée : la vidéo, à 59%, les témoignages (50%), ainsi que les articles et blogs (39 et 36%).
Offrir une information de qualité aux praticiens et patients nécessite de la réactivité et une démarche professionnelle d’anticipation, de veille, de coordination, de connaissance du marché et de la concurrence, de planification…
Le travail du contenu peut se faire en mode projet, clé d’efficacité, tout en laissant une part à la spontanéité et à la créativité.
Le contenu de qualité se base sur une information simple et efficace qui doit répondre aux problématiques que la cible se pose, ce qui implique de répondre à ces questions en amont : qui sont mes clients idéaux ? Quels sont leurs problématiques quotidiennes et comment les aider dans leur profession ? Vos clients sont vos yeux et vos oreilles. Inspirez-vous d’eux et soyez attentif à leurs questionnements ou remarques. Vous pourrez ensuite définir les buyers personas ou clients idéaux fictifs dans le cadre de scénarii pré-établis.
Un travail sur des mots clés bien référencés et placés intelligemment dans les thématiques des contenus avec une rédaction optimisée, doit suivre. Les titres sont accrocheurs, les mots simples, les questions posées avec leurs réponses…Investissez les champs sémantiques porteurs en volume de requête sur les moteurs de recherche.
Il est enfin primordial de définir la ligne éditoriale du contenu adapté à la cible et la fréquence de sa publication sur des canaux pré-identifiés : blog, chaîne YouTube, community manager, webzine ? Une publication efficace est relayée sur les réseaux sociaux et virale. La mesure, l’analyse de l’impact, ainsi que le suivi des retombées en attestera. Ainsi, l’opération « Il paraît que la pilule… » lancée par le laboratoire Biogaran en 2016 avait généré plus de 6 millions de vues et généré près de 14 millions de contacts.
L’objectif initial de transmission des valeurs, du ton, construction d’un vrai lien et information permet à la marque d’être perçue par sa cible comme crédible et recommandée.
En conclusion, rappelez-vous que le content marketing vous place dans une logique de contenus, mais que la quantité ne doit pas primer sur la qualité.
Créateur d’expérience de marques, notre agence fournit un contenu élaboré et chaque support de communication a sa place et ses objectifs stratégiques. La transformation digitale d’un écosystème de santé élargi conduit à de nouveaux défis auxquels nous devons faire face en réinventant notre façon de communiquer pour apporter une vraie valeur ajoutée à votre marque.
